หลายคนคงเริ่มเห็นแล้วครับว่า AI เข้ามามีบทบาทกับการทำ SEO และ Content Marketing มากขึ้นทุกวัน ชนิดที่ว่าเปลี่ยนวิธีการทำคอนเทนต์ของเราแบบเดิม ๆ ไปเยอะพอสมควร
ปัจจุบันเจ้าของเว็บหรือคนทำคอนเทนต์หลาย ๆ คนในสายให้ข้อมูลหรือแนว Informational (การค้นหาเพื่อหาข้อมูลทั่วไป) กำลังประสบปัญหาอย่างหนัก
แต่ก่อน เวลาเราอยากรู้ว่า X คืออะไร?, Y ทำอย่างไร? เราก็มักจะ Google แล้วก็คลิกเข้าไปอ่านบทความต่าง ๆ เพื่อหาคำตอบ ซึ่งนี่แหละครับคือหัวใจของ Informational Intent ที่คนทำ SEO สายคอนเทนต์ทำบทความหรือคอนเทนต์มา serve เจ้า intent นี้
แต่พอมายุคนี้... พฤติกรรมคนเสิร์ชเปลี่ยนไปแล้วอย่างสิ้นเชิง
AI chatbot อย่าง ChatGPT, Gemini, Claude หรือแม้แต่ Perplexity AI เก่งมากในการตอบคำถามง่าย ๆ หรือให้ข้อมูลพื้นฐานเหล่านี้ แค่เราพิมพ์คำถามเข้าไป มันก็สรุป The Best Version มาให้เราได้เลย โดยที่เราแทบไม่ต้องเสียเวลาคลิกเข้าเว็บเพื่ออ่านข้อมูลจากหลายแหล่งเหมือนเมื่อก่อน ทำให้ save เวลาชีวิตไปได้เยอะ
ลองนึกภาพตามดูนะครับ คำถามง่าย ๆ อย่างเช่น AI คืออะไร? หรือ "วิธีผูกเนคไทมีกี่แบบ? bla bla bla ... คีย์เวิร์ดประมาณนี้ AI Chatbot มันตอบให้เราได้แทบจะทันทีในไม่กี่วินาทีเลย เพราะว่า Search Intent หรือเจตนาของคนค้นหาชัดเจนอยู่แล้วว่าต้องการแค่ข้อมูลหรือคำตอบแบบเร่งด่วน ไม่ได้ต้องการการวิเคราะห์เปรียบเทียบอะไรที่ซับซ้อน 
SGE AI Overview ของ Google
แต่มันจะคนละเรื่องเลย ถ้าเรากำลังเสิร์ชหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจซื้อของชิ้นใหญ่ ๆ ที่มีราคาสูง หรือต้องพิจารณาปัจจัยหลายอย่างประกอบกัน อย่างเช่น เวลาเราจะซื้อรถยนต์สักคัน แล้วเสิร์ชว่า รีวิวรถยนต์ BMW X3 รุ่นล่าสุด? หรือเปรียบเทียบรถ SUV ระหว่าง Benz GLC 250 กับคู่แข่งในตลาด หรือโปรโมชันรถยนต์ไฟฟ้า เดือนนี้มีอะไรน่าสนใจ? อะไรทำนองนี้
เพราะการค้นหาแบบนี้ มันไม่ใช่แค่อยากรู้แล้วจบ แต่มันต้องผ่าน Customer Journey หรือ Sales Funnel ที่มีอีกหลายสเต็ปกว่าจะไปถึงขั้นตอนการตัดสินใจซื้อจริง ๆ ต้องผ่านการพิจารณาข้อมูลหลายชั้น
ซึ่ง AI Chatbot แบบเพียว ๆ ในปัจจุบัน อาจจะยังให้ข้อมูลได้ไม่ครบทุกมิติ หรือไม่สามารถนำทางเราไปจนสุด Funnel ได้อย่างราบรื่นเท่ากับการที่เราค่อย ๆ ค้นคว้าเปรียบเทียบข้อมูลผ่านเว็บไซต์เฉพาะทาง
ซึ่งประเด็นเรื่อง Search Intent ที่แตกต่างกันกับ Funnel ที่ซับซ้อนแบบนี้ ผมอาจจะขอแยกไปขยายความแบบจัดเต็มในบทความอื่นอีกทีครับ
แถมให้อีกอย่างคือในส่วนของ YMYL (Your Money Your Life) หรือหัวข้อที่เกี่ยวพันกับเรื่องเงิน ๆ ทอง ๆ และชีวิตสุขภาพของผู้คนโดยตรง อันนี้ AI ของ Google ยังไม่ได้นำมาแสดงในส่วนของ AI Overview ครับ
เพราะว่ากลุ่มนี้ยังต้องการข้อมูลที่มาจากผู้เชี่ยวชาญตัวจริงเสียงจริงในสาขานั้น
ๆ เช่น คำแนะนำจากแพทย์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน หรือนักกฎหมาย
เพราะเรื่องพวกนี้มันละเอียดอ่อนและส่งผลกระทบสูง AI หรือแม้แต่ Google
เองก็อาจจะยังให้ข้อมูลได้ในระดับหนึ่ง
หรือทำหน้าที่เป็นผู้รวบรวมเบื้องต้นเท่านั้น
คีย์แนว YMYL ทาง AI ยังไม่ได้นำมาโชว์ เพราะส่วนนี้ต้องการ expertise ในการเขียนอยู่
กลับมาที่เรื่องเดิม
...
ปัจจุบันถ้าเพื่อน ๆ ลองไปเช็ค Google Search Console จะพบว่าทั้งจำนวน Impressions และ Clicks ลดลงอย่างเห็นได้ชัดเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีก่อนหน้า (และมันอาจจะยิ่งลดลงไปกว่านี้อีก)
กลับกัน อีกเคสเป็นเว็บ e-commerce ที่เกี่ยวกับสินค้า abc เฉพาะทางมาก ๆ อันนี้ยอดขายยังไปได้ดีเลยครับ มีคนเข้าเว็บและส่งไปปิดการขายที่ LINE OA ได้ทุกวันวันล่ะ 5-7 ออเดอร์ได้อยู่
ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะเป็น Niche Market ที่คู่แข่งในโลกออนไลน์ของสินค้าสายนี้ยังไม่เยอะเท่าตลาด Mass ทำให้คอนเทนต์ของเรา (แม้จะมีส่วนที่เป็น Informational Content อยู่บ้างเพื่อเสริมความเข้าใจให้ลูกค้า) ก็ยังคงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ได้อย่างมีประสิทธิภาพอยู่
ถ้าเว็บแนว Commercial & Transactional Keywords ยังไปต่อได้ (และต้องคู่แข่งไม่เยอะด้วยเช่นกัน)
กรณีศึกษา traffic drop เว็บบล็อกของ HubSpot
แน่นอนว่าผมไม่ได้คิดไปเอง ลองไปดูกรณีศึกษา HubSpot
traffic ของ HubSpot blog ซึ่งเป็นผู้นำด้าน Inbound Marketing และเน้นทำคอนเทนต์ประเภท Top of Funnel (TOFU) หรือ Informational Content เยอะมาก ๆ (เช่น "What is SEO?", "How to Start a Blog") ลดลงไปถึง 80% ตั้งแต่เดือนมีนาคม 2024
Image source: Reddit r/SEO
คนเข้าเว็บลดลงขนาดนี้ ปฏิเสธไม่ได้หรอกนะครับว่ารายได้จะไม่ลดลง ไม่ทางตรงก็ทางอ้อมแหละ
ล่าสุด Matthew Prince, CEO ของ Cloudflare สุดยอด internet infrastructure เซอร์วิสที่ชาวเว็บหรือคนทำเว็บคงรู้จักกันดี
CEO แกออกมาเตือนเลยว่า AI และสิ่งที่เรียกว่า Zero-Click Internet กำลังจะฆ่าเว็บไซต์ และทำให้ Content Creator อย่างเรา ๆ อยู่ไม่ได้ เพราะได้คำตอบจาก AI ทำให้คนไม่คลิกเข้าไปเว็บต้นทาง ผลก็คือ...เว็บเหล่านั้นก็ไม่ได้ traffic คนเข้าเว็บ
ถ้าไม่มีคนเข้าเว็บก็ไม่มีรายได้หรือรายได้ย่อมลดจากแต่ก่อน... logic นี้ค่อนข้าง simple
ถ้าเพื่อน ๆ ติดตามข่าวสารแวดวง SEO จะเห็นว่าปัจจุบัน CTR (อัตราการคลิก) บนหน้า Google Search ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
AI Chatbot ต่างดูดข้อมูลจากเว็บไซต์ต่าง ๆ จำนวนมหาศาลเพื่อเอาไปเทรนตัวเองและสร้างคำตอบ โดยที่เจ้าของเนื้อหา (Content Creator) อย่างเราแทบจะไม่ได้อะไรตอบแทนกลับมาเลย หรือบางทีก็ไม่ได้เลยด้วยซ้ำ นี่คืออีกสาเหตุหลักที่ CTR ของแต่ละเว็บลด
เหล่านี้ล้วนเป็นสัญญาณที่บ่งบอกว่าการทำ SEO โดยเฉพาะสาย Info Intent กำลังลำบาก เพราะเราไม่ได้แข่งเฉพาะกับคู่แข่งเว็บอื่น ๆ แต่กำลังแข่งกับ AI ที่สรุปข้อมูลมาให้เรียบร้อยเสร็จสรรพบนหน้าเว็บ จนเกิด Zero Click Search ไม่ได้ traffic เข้าเว็บแม้แต่น้อย เรียกได้ว่ากรำศึกรอบด้าน
แถมปัจจุบัน AI ช่วยให้การสร้างคอนเทนต์ได้โคตรง่าย จากแต่ก่อนที่กว่าจะเขียนบทความเสร็จ บางบทความอาจจะเป็น week เลยก็ได้ แต่ตอนนี้เลือกเอาว่าจะเสกบทความออกมาเท่าไหร่ เผลอ ๆ ทำได้ในไม่กี่นาทีก็ได้บทความระดับเดียวกันกับที่ใช้เวลาเป็น week เหมือนยุคก่อนแล้ว
การที่ใคร ๆ ก็ทำคอนเทนต์ออกมาได้เยอะแยะเต็มไปหมดแบบนี้ ทำให้คอนเทนต์ของเรายิ่งต้องมีคุณภาพและโดดเด่นจริง ๆ ถึงจะเอาชนะคู่แข่งได้
คนทำคอนเทนต์ SEO จะเอาตัวรอดได้ยังไง ในสภาวะยากลำบากแบบนี้? เพื่อน ๆ เริ่มปรับกลยุทธ์การทำคอนเทนต์ SEO ของตัวเองกันไปทางไหนบ้างแล้ว มาแชร์กันได้นะครับ
อ้างอิงเพิ่มเติม
